盗用なのか流用なのか:米大手スーパー「トレーダージョーズ Trader Joe’s」から考える「文化のアプロプリエーション」」

 

アメリカにトレーダージョーズTrader Joe’s)というスーパーがある。「貿易商人ジョーの店」と名づけられた南国風のスーパーは、1967年にカリフォルニア州パサデナに生まれ全国展開している。2020年はじめには創業者のジョー・コーロンブの訃報が報じられたことも記憶に新しい。

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パサデナにある第1号店。南国風ヤシの木が目立つ。

日本からの観光客にも、ホールフーズと並び人気のスーパーである。可愛いエコバッグとかオリジナルのグッズを見たことがある人もいるかもしれない。筆者も何度かアメリカ土産を配ったことがある。

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アメリカ スーパー エコバッグ」でググった結果。トップにTrader Joe'sが出てきます。

ホールフーズやゼイバーズ、ブルーノブラザーズなどの高級価格帯ではなく、最安値ではないもののそれなりに安いスーパーの類であり、普段使いに重宝する。全米売り上げで単純に測っても、2000年代半ばには全米スーパー第二の売上を誇るほどに成長し、米国を代表するスーパーマーケットとなった。この人気について少し解説してみよう。

 

自社ブランドを主力にする「トレーダー」

何よりこのスーパーに目立つのは、自社ブランドの商品である。肉や野菜など生鮮食品からシリアルやパン、冷凍食品までほとんどの商品が自社のプロダクトだけで占められている。自社外のものは、どうしてもカバーできないが常に置いておきたいものに限られているようだ。自社製品は全てクールなデザインのパッケージで統一感がある。

この「見つけてきて、良く見せて売る」というのは貿易=トレードの基本である。つまり、社名の「トレーダー」には、良いものを見つけてセレクトして紹介する貿易商の態度が表れている。実際ジョー・コーロンブは、1960年代のアメリカで中間層の海外旅行が増え、海外製品への国内需要が増えたことに目をつけて創業したという。西洋からの「エキゾチック」なまなざしの時代の産物なのだ。「貿易商人」というイメージはその社名だけでなくヴィジュアル面でもデザインされ、外装・内装はヤシの木がアイコンになっていたりと南洋風である。プライベートブランド(PB)中心の方針へと舵を切ることで圧倒的な儲けを出してきたが、何かどこか遠くから見つけてきたものを、自社ブランドとしてパッケージ化しているのだ。これがトレーダージョーズが売れている理由であり、その他のスーパーとは少し違う文化を持っている点である。

 

「2ドルのチャック(Two Buck Chuck)」

このトレーダージョーズが名を馳せたのは、なんと言っても一本200円ほどで買えるワインのヒットである。発売以来「2ドルのチャック」のニックネームでバカ売れした。シャルドネメルローカベルネソーヴィニオンからボジョレータイプまで、ブドウ種も多彩でなんと9種も用意されている。2018年にはオーガニックラインも発売した。 この2ドルで買えるワインが引き金となって、学生を始めとして「安いけどいい」スーパーとして君臨しはじめたのである。

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その後2.49ドル、2.99ドルと値上がりして、その度に残念がられていたが、なんとこの度2020年に「2ドルのチャック」が復活した。

文化を紹介する「窓」

この「外」から「良いもの」を見つけてくる、というのは海外文化の紹介窓口としても機能する。他ではあまり触れる機会がない人たちにとっては、ある文化への認識を広げるものになる。トレーダージョーズ日本食の商品を例にとると、醤油にポン酢、枝豆なんかは既にアメリカ社会で普及しているものであるが、味噌味カップラーメンや冷凍かき揚げ(ちなみにケール入りである)などは、このスーパーで知ったという人も多いのではないだろうか。

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トレーダージョーさんのSOYAKIソース。なんだこれ?と思ったが、Soy Teriyakiの略のようで、焼肉のたれ風。

ヒップスター的センス

トレーダージョーズの日本関連商品のシリーズは、「トレーダージョーさん(Trader Joe-San)」などと名づけられている。先にクール(オシャレ)なデザインといったが、もう少しいえば、トレーダージョーズのオシャレさは、「ヒップスター」的なセンスだ。ステレオタイプを使って面白おかしくひねりを効かせたネーミングセンスが笑いを誘う。このような、キッチュ(陳腐)だが「それ敢えてやってんだよね」と、ベタなものをメタな視点でネタにするのが、とてもヒップスター的だ(日本語であれば、自分のファッションな振る舞いを「オサレ」や「(笑)」と卑下して笑いをとるのが近い)。

ステレオタイプを利用したネーミング

Trader Jose's (メキシコ料理)
Trader Ming's (中華料理)
Baker Josef's (ベーグルや小麦粉)
Trader Giotto's (イタリア食材)
Trader Joe-San (和食・日本食)
Arabian Joe's (中東料理)
Pilgrim Joe's (クラムチャウダーなどニューイングランド料理)
JosephsBrau (ビール)
Trader Johann's (リップクリーム)
Trader Jacque's (石鹸、フランスもの)
Joe's Diner (「ダイナー」。冷凍食品)
Joe's Kids (子供向け食品)
Trader Darwin's (「ダーウィン」。サプリメント)

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ビール「ヨーゼフブラウ(ジョーのビール)」。「Prost(乾杯)」と記載があり、パッと見どう見てもドイツビールです。

文化の「盗用」?

上に挙げたように、各地域の特産品がステレオタイプたっぷりに商品化されている。これは「誤った」文化紹介と感じる人もいるだろう。例えば、上で紹介したケール入りのかき揚げについて考えてみる。「かき揚げ」という料理を全く知らないアメリカ人にしてみれば、「これがかき揚げという和食なのだ」と理解する入口となる。だが、読者のなかには、「かき揚げにケールなんて使わないよ」とか「これはかき揚げではない」と感じる人もいるかもしれない。別の例なら、最近はオーガニックスーパーで、粒々に刻んだ人参をコメ状にして海苔で巻いたsushiを見かけるが、あなたに取ってこれは「スシ」と呼べるものだろうか。

トレーダー=貿易商人たるジョーの仕事は、アメリカの主流社会に「日本文化」を普及したのと同時に、文化への誤った認識を広げる側面もある。さらに具体的な立場から考えてみれば、日系一世・二世らが経営する競合店にしてみれば、販売の機会を奪われることにもなるのだ。

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ケール入りのかき揚げ(トレジョファンサイトより http://www.traderjoestsuu.com/2018/04/blog-post_25.html

別の民族的マイノリティの文化からとりあげると、トレーダージョーズには、キムチや韓国海苔タコシェルにエンチェラーダなども豊富なラインナップで販売されているが、トレーダージョーズ流の「韓国文化」や「メキシコ文化」も、当地の文化をよく知る人からすれば「本物(オーセンティックauthentic)」でない「紛いもの」であるかもしれない。「本物」の商品を売るものからすれば、トレーダージョーズ製品は、文化を都合よく商材として使った「文化の盗用」だったりする訳である。

カルチュラル・スタディーズの分野では、このように文化を別の社会文脈に置き換える行為を「文化のアプロプリエーション(appropriation)」と呼ぶ。この日本語訳には「流用/盗用」と二つの訳がなされている。強者が弱者の側から奪うという力関係がある場合に「盗用」と呼び、次項で見るように、中立的だったりよりポジティヴに見れば「流用」と呼ばれることが多い。


文化の「流用」と「ハイブリッド」

筆者も最近は日本に住んでいるので”トレジョ”に行く機会もとんと減ったが、ある新製品の存在をネットで発見した。その名もUbe Mochi Pancake Mixであるが、普通は「パンケーキ=ホットケーキ」の部分以外なんのことか全くわからないだろう。

mochi(モチ)とは何か。

大雑把に言えば、餅米で作った餅のことではなく、和菓子でモチモチしたあの牛皮のことを指す。普及した経緯からであろう、最近のアメリカで”mochi”と言えばロッテの「雪見だいふく」の同等品を指す。これはトレーダージョーブランドが普及させたと言われる。一般的なアメリカのアイスより甘くない(ので好きだ)。抹茶味で日本文化的なものが強調されていたりもする。

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Trader Joe's公式サイトより

Ube Mochiの”ube”とは何か。

これは初めて知った。山口県宇部市のなにかだろう、近所の酒造「獺祭」が全米でブームなので日本酒味か?とはじめ推察していたが、全然違った。紫ヤムイモのことで、フィリピンのお菓子でよく使われるものだそうだ。一時ハロハロといったパフェアイスがミニストップで売られていたが、あれもフィリピン由来でこの「ウベ」(と発音するようだ)のアイスを使うのが一般的。日本+フィリピンの混合である。

と、なるとここでようやくわかった。ube icecream〜ube mochiという連想である*1。つまり、「紫いもアイスクリーム」味のホットケーキということである。もっと噛み砕いて言えば、ティラミス味のチョコパイ(うまいよね)のようなものである。

謎の新製品の正体はこうしてわかった訳だが、トレーダージョーズは「外部」の文化を紹介=流用するだけでなく、混ぜ合わせて発明が起こる場にもなっている。東洋風の現代の貿易商は、多彩な文化を「流用」してハイブリッド(混淆、hybrid)することで、新たな「文化」を生み出しているのだ。

実は掘り下げるともっと面白い。アメリカの報道などでは日系人のフランセス・ハシモトが作った Mikawayaという会社がもちアイスの「公式」な発案者ということになっているのだが*2、前後関係だけでみれば、発売は1993年でありロッテ社の雪見だいふくの1981年からは大分遅れを取っている。ハシモトは、ロサンゼルスのリトルトーキョー全盛期に活躍し、1943年に第二次大戦中のアリゾナ強制収容所キャンプで生まれた人物である。mochi (ice cream)は、カリフォルニア、ハワイと日系人コミュニティに広がったのち、トレーダージョーズを通じて全国へと知られる「アメリカ文化」へと昇格されたのであるが、これは、ハシモトらが、自身のルーツである日系人イメージを戦略的に用いてアメリカ社会にmochiを文化として普及させたと見れば「流用」であるが、他方で、ロッテ社や日本国内で「雪見だいふくを発明したのは自分たちの文化だ」と思っている人たちにとっては、ハシモトに「盗用」されたということになるのである。

このように、文化が「盗用か流用か」は一概に判断できないもので、その力関係に注目しながらケースバイケースで考察をすべきである。トレーダージョーズの「アプロプリエーション」は、こうした点で一考に値するだろう。

 

*1:ubeじゃないmochi mixも既発。こちらは「柔いモチの口当たりのある、ハワイにインスパイアされたケーキ」とある

*2:https://www.latimes.com/local/obituaries/la-xpm-2012-nov-07-la-me-frances-hashimoto-20121107-story.html